“宿”造乡村产业新引擎

2023年10月，文化和旅游部等发布了首批文化产业赋能乡村振兴试点名单。在文化和旅游部产业发展司的指导下，各试点区县挖掘当地乡村特色文旅资源、打造特色产业板块，丰富群众精神文化生活，推动乡村全面发展。

作为乡村产业兴旺、农民增收致富的新增长点，乡村民宿不仅是一个提供住宿的地方，更是连接人与自然、传统与现代、乡村与城市的桥梁，是融合乡村一二三产业发展的切入点，是整合乡村资源的黏合剂。以“民宿+”为抓手，开展多元业态经营，全面延伸产业链、拓展价值链，激活乡村造血功能，探索一条行之有效的民宿助力乡村振兴新路径。

（浙江泰顺墟里民宿）

民宿“上山下乡”，让乡村更有活力

扎根乡村、拥抱山川湖海、深耕民宿十余年，让品牌民宿大乐之野的创始人吉晓祥深切感受到民宿产业给乡村带来的变化。吉晓祥说，在浙江湖州莫干山开第一家店时，民宿所在村接近空心村的状态。“乡村得有人，人是第一要素。民宿恰恰是把更多人，有趣的人、优秀的人带进乡村，也吸引了很多人返乡。大乐之野在全国12个省区市开了25家民宿，在山川湖海之间聚集了一批粉丝和大乐之野一起领略祖国大好河山。只要人们向往乡村，就会推动乡村发展。可以说，在此方面民宿做出了贡献，也成为激发乡村活力的推动器。”

6年前，朴宿文旅创始人刘喆在山东泰安距泰山40公里处一个几乎没有年轻人的空心村开了一间农家乐。惨淡的经营迫使他思考做什么样的民宿、推出什么样的产品才能激活乡村。他用了一年时间将设计、运营前置，因地制宜推广起“网红”产品，并带动年轻人回乡就业。6年时间，从1间农家乐到拥有3家民宿、1家酒店、1个露营地、1个演艺中心和1个户外中心，刘喆的用心经营使原本冷清的乡村成了“网红”目的地。

浙江泰顺墟里品牌创始人&徐岙底社区发起人小熊说：“我们一个村子一年大概有1万个一线城市中产以上家庭来度假，我们与这1万个家庭进行更深入的探讨和连接，从中筛出想回到乡村成为新村民或新乡民的人，再用新的方式建起乡村社区经济共同体，让村民、新村民、客人，每一个和乡村有关的人都能从中获益。”她认为，乡村振兴离不开人才，而墟里所定义的新乡民将成为未来乡村发展的重要力量，“只有真正的热爱，才能带动乡村的未来发展。”

“民宿+”模式激活乡村造血功能

民宿已不再只是一个住宿的地方，更是一个文化载体，一个让人们能够深入体验当地风土人情的驿站。许多民宿在设计和经营过程中注重融入当地文化元素，不仅丰富了民宿的内涵，也提高了乡村文化的可见度和影响力。民宿还促进乡村文化创新发展。民宿主通过与游客互动交流，吸收到新思维、新创意，将其与乡村文化相结合，推出具有独特魅力的文化产品和服务，不仅丰富了乡村文化内涵，也提高了民宿的市场竞争力。

浙江宁海的民宿岚月山房位于博物馆内，设计灵感来源于唐宋古建，通过空间规划和摆饰设计，营造出浓厚的禅意氛围。这间民宿还融入了宁海十里红妆婚俗、泥金彩漆、清刀木雕等非遗元素，让游客在入住的同时，还能体验到许多传统技艺的魅力。山西平遥康家坪民宿借助国家5A级旅游景区云丘山的金字招牌，融入历史文化和艺术元素，将有着几百年历史的古民居改造成富有浓郁晋南特色的窑洞民宿，打造了“慢活文化”古村品牌形象。这些民宿，每逢周末和节假日一房难求。

融入在地文化、体验在地文化，住乡村民宿为游客提供了一种更加丰富和深入的“宿游”体验。民宿结合当地的自然景观，提供户外探险、徒步旅行、观星等体验项目；结合在地文化，提供传统手工艺制作、当地美食品鉴、农耕文化体验等服务；结合亲子家庭需求，提供游泳池、沙坑、秋千等亲子游乐设施，以及亲子烘焙、手工DIY等亲子活动……让游客亲身参与，感受乡村文化生活的魅力和乐趣，有助于提升民宿的吸引力和竞争力，同时助推乡村旅游和文化产业融合发展。

（贵州雷山西江龙塘山房）

浙江千岛湖的自然与·迹相民宿由大乐之野创始人之一的唐国栋创建，位于杭州亚运会亚运村的核心区域。自然与·迹相结合在地文化和资源，推出众多水上项目，如皮划艇、桨板运动、孤岛露营等。“现在很多年轻人和中高收入群体的需求源于他们的兴趣爱好，再加上度假、猎奇需求等，我们的服务和产品就需要实现‘多效能’。比如有的人喜欢户外运动，有的人喜欢在地文化，有的人喜欢艺术展览，还有一些人希望拓展孩子的能力和视野，或是让他们体验一下不一样的快乐……”唐国栋说，“民宿+农耕”“民宿+研学”“民宿+博物馆”“民宿+越野”“民宿+露营”等一系列“多效能”产品，需要经营者花时间和精力去思考、运营，这些属于“内容运营”。“内容运营”会带来流量，并形成与游客更牢固的黏性关系，也会让整体收益结构更稳定，在这样的良性循环下，推动乡村焕发出新的活力。

不仅要锦上添花，更要改变一方水土

“民宿业属于第三产业，通过业态植入，带动一产和二产。”过云山居创始人李超骏在此方面已有很多成熟经验，比如过云山居曾帮助村民一个月卖螃蟹卖了6万元，“不要小看民宿为乡村带来的流量，对于一个小乡村来说，这是很可观的。”

贵州雷山西江龙塘山房是一家有16间客房的精品民宿，如今成为撬动各方共赢的“支点”。作为村庄里的“外来锦上添花者”，承接龙塘山房和村里民宿运营的印主题旅居创想文化有限公司董事长韩永坤想得很明白，“龙塘山房的收益惠及龙塘全村，它的存在不是为了赚钱，而是要带动周边、带活乡村。游客冲着龙塘山房来到这里，也可以选择住在山下的民宿，深度体验扎染蜡染、苗族刺绣，尝尝美味的稻田鱼，这为村里增加了住宿外的收入。”

借宿平台CEO李政羲表示，民宿过去的成功是基于村企合作、各施所长、保底收益、增量分成、打造品牌、提升知名度等合作理念，未来乡村民宿产业运营将不断加深与农民、农村共生互融的在地化发展模式，让农民做村庄的主人，村集体和农民是乡村发展的主体，运营商是助推器。此外，需要不断丰富业态，持续强化民宿IP的引流作用，打造原乡产业集群。民宿只是一个入口，一二三产的全面升级需要凝聚政府、社会、村庄、运营商各方力量。通过文化和旅游带动一产、二产，形成文、旅、农跨界深度融合的乡村“新三产”，用产业化思维推动产业结构优化。通过产业带动，增加了农民收入，并打造经营性收入、工资收入与财产性收入的多样化增收体系；调动村民参与乡村建设的积极性，形成乡村新生活方式。另外，通过产业化运作，增加各方面的触点，拓展公共场景，让更多人有机会参与到乡村振兴中，为乡村“造血”，使乡村在现代新型生活方式的转型中实现自我更新和有序发展。

未来，随着更多消费需求的迭代，民宿将带来更多优质的内容。在越来越规范化的市场标准下，民宿主应该厘清思路，找到差异化特色，形成不可替代的优质民宿品牌，为乡村的经济发展和文化振兴作出积极贡献。

（文图作者 高婷）