藏在旅行博主分享里的向往的生活

被旅行博主的视频震撼，王燕踏上了赴新疆帕米尔高原的旅程，图为她拍摄的慕士塔格峰一景。受访者供图

国庆假期来临，计划出去旅行的朋友，是怎么制定旅行攻略的？

曾经，《孤独星球》是年轻人的“穷游”指南，但今年6月，孤独星球（北京）文化发展有限公司微信公众号“LonelyPlanet”发布消息称：“Lonely Planet已关闭中国办公室，停止在中国的出版业务。”纸质出行攻略仿佛已与现代人挥手告别。

如今在年轻人中，通过社交媒体确定旅行目的、制定旅行攻略乃至寻找同行伙伴，已经成为常态。社交平台上，旅行博主方兴未艾。据旅行博主王小异观察，今年以来，这一赛道竞争愈发激烈，涌进了大量博主。旅行博主为用户提供“在路上”生活方式的参考，勾画出“诗与远方”的美好景象。他们能否帮助游客挖掘好玩的去处、避开雷坑？

复旦大学旅游学系张朝枝教授认为，在纷繁的互联网信息里，旅行博主若能用亲身体验分享真实的视频照片和详细的情感表达，可能会给用户视觉和情感刺激，一定程度带火一些小众的、非官方的景点，这既给旅游者带来新的体验机会，也给传统的旅行社尤其是在线旅游平台和旅游管理部门带来挑战。

旅行热情如何被点燃

今年1月初，湖北襄阳36岁的王燕被一则旅行视频震撼。视频中，观众随着镜头，以第一视角驾车穿越新疆喀喇昆仑公路，大气的配乐、航拍景象让12分钟的视频有了大片风格，帕米尔高原的巍峨与视觉冲击力让王燕兴奋得睡不着。王燕说，刷到这段视频后，就在心里埋下了去喀什走喀喇昆仑公路的念头。此后，赛里木湖和红其拉甫国门等旅行视频，也不断加强她去新疆的决心。

7月，王燕如愿出行。通过社交媒体上的信息，了解了大致的景点，王燕和家人做了初步出行规划就出发了，“旅行时线路很随性，在社交平台上发现附近有什么感兴趣的景点，随时改变主意，这样旅途中有更多惊喜。”王燕说。

王燕从小对旅行充满兴趣，上学时期在《中国青年报》上读过一篇介绍青海湖的文章，大学毕业后就去了梦寐以求的青海湖。旅行网站上的游记也曾是她制定旅行攻略的参考。

如今，王燕习惯用社交媒体浏览旅行信息，喜欢看导游对景点的介绍、看个人旅行经历分享和高质量的视频。“不是每一个地方都能勾起旅行的冲动，决定去某个地方，一定是和自己心里的某种情结和想法形成了共振。这个‘十一’假期我们计划去咸阳茂陵，就是看了河西走廊和霍去病的视频，对英雄有崇拜之情。”

8月，重庆的赵锐和朋友们相约去了“青甘环线”。这条线路位于青海和甘肃两省境内，被称为国内旅游线路天花板之一。

在做旅行攻略上，赵锐摸索出一套方法。检索信息时，她会搜索目的地关键词，“比如搜索‘青海本地人’，就可以找到当地人去的餐厅，避免踩雷。”有时候按照“最热”浏览，有时候则按照“最新”浏览，“这样可以收获一些最新的信息，比如哪里封路，哪里可以通行。”在制定青甘环线的具体游览地点时，看到很多人说某个景点只是网红打卡点，赵锐便从路线里删除了此地。

传统旅行社也在社交平台上谋求出路。赵锐在社交平台上联系到了此次出行的领队，领队是当地旅行社的工作人员，主要负责开车，有时会讲解当地的风俗历史，还用无人机给游客拍照。“遇到危险的路也会保护我们的安全，有时候会帮我们买票，算半个导游。”

习惯了参考旅行博主的内容制定出行计划，赵锐表示，希望旅行博主发带相关说明文字的图片，写明地点方便找到，希望信息更详细、更有价值而不单纯只有美图。

张朝枝认为，旅行体验由3个层次构成：感官体验、情绪体验和精神体验，三者没有严格的分界线，也不是一次旅游就只有某一种体验，只是在某一种场景下，某一种体验会更强烈一些。当前，许多人追求情绪上个性化体验的旅行，张朝枝认为这一定程度上能让旅游产品更“安静”、更沉淀，推动旅游从单纯观光向休闲度假转型。

旅行博主，作为什么样的存在

“旅行博主的核心作用是‘提供一种生活方式的参考’，告诉大家某个地方有什么样的风景和生活，引起别人的兴趣。”王小异和汪彦玲是拥有7．5万粉丝的夫妻旅行博主，他们分享的内容围绕“打卡100座小众宝藏县城”的主题，以夫妻两人带小狗出行的特征，赢得目标用户的喜欢。

从2022年5月份开始分享旅行经历至今，夫妇俩已经游玩了近30个县城，主要集中于江浙沪一带。“江浙沪的小城，不管是风景资源，还是道路修建等基础设施，都相对好一些。”

在王小异分享的旅行内容中，反馈最好的有几万的收藏量，“事实上，这几万人中可能只有不到10％的人真会去那个地方，大多数人是在收藏的那一瞬间，产生了一种对美好的憧憬，他们觉得有一天也可能去这个地方旅行。这也是我喜欢跟大家分享旅行感受的原因。”

王小异表示，他很少并谨慎给粉丝提供出行建议，“旅行体验有个体差异，比如同样是爬山，有的小孩爬得很起劲，但有人带孩子去了后反馈说被骗了，小孩爬得累死了，这就是个体差异。”此外，他认为，大多数人并不清楚自己的旅行需求，“他们不知道自己喜欢什么样的地方。哪里热门哪里就人多的其中一个原因是，人们不了解自己的旅行需求，就只能跟风。”

拥有一定粉丝量的旅行博主会有不同类型的合作。除了广告，一些地方的文旅部门和旅行社也会发出合作邀请。王小异介绍，接下合作邀请就有机会免费游玩某个地方，还能收到合作劳务，这也是吸引一些人成为旅行博主的原因之一。

但他同时表示，“边玩边挣钱”是外界对旅行博主的想象，玩的心态和工作心态完全不一样，“我看到一些全职旅行博主一天都在考虑这个机位怎么拍更好看，旅行变成了公式化的行为，慢慢地可能会失去热情。”

目前，王小异受邀与多地文旅单位合作宣传，但他拒绝了一些旅行社的合作邀请，“如果和旅行社合作，我需要跟进合作的线路和服务产品，而这不是固定的产品，可能我去的时候体验很好，但别人的体验不一样，这是很个性化的。”

不同类型的旅行博主有各自的目标受众群体。王小异分析，他的粉丝集中于经济相对独立、需要通过旅行释放压力，可能有车、养宠物的25－44岁的群体。而主打“北京打工人挑战周末去50个城市旅行”的张绿河，粉丝则聚焦于只有周末和假期可以出行的打工人。

27岁的张绿河已经北漂4年多，从今年1月至今，她利用周末、假期或出差间隙打卡游玩，走了32个城市。

距离北京近、能在周末往返、小众人少……张绿河表示，这些是北京打工人最看重的出行目的地元素。她会在旅行笔记里写明交通方式，具体到往返程从哪个站几点出发和到达，“偶尔会有问题，比如发布一个月之后，有的车次取消了，粉丝可能就无法效仿这一次出行。”

在张绿河看来，地方文旅在吸引游客时，很重要的是要能接得住流量。她认为，打工人出游，除了美景美食，更看重旅行的情绪体验，“因为我们打工已经很累了，出去旅行是为了得到快乐，如果不快乐的点太多，那就没有旅行的必要了，又花钱又花时间。”

张绿河在淄博火了一年之后才去当地旅行，她表示，当地民宿、打车、餐饮等各方面的服务都让她感觉到：“淄博每个人都是欢迎你的，都是在为你考虑的。它已经火了一年，服务还是这么好，说明这个城市的人本身就是热情的，它火起来只需要一个契机。”

在纷繁的信息中找到旅行的真意

在王燕看来，社交媒体上的旅行信息有同质化的问题，“有些旅行攻略是有心人刻意为之，比如一些导游为了接单而发布消息。现在消息这么多，有人说好的地方，也有人会觉得踩雷，不好说怎么分辨这些网络信息。”王燕说，“去一个陌生的地方总有让自己感到新奇的点，可以是当地的民风、美食、环境气候等，别把景点当作旅行的目的地就行了。”王燕表示。

此外，旅行博主中有不少专业摄影师，他们分享构图、色彩、光线、角度独特而完美的照片。然而，普通游客去到同一个地方，可能由于拍摄设备和技术的差异，拍不出与旅行博主同样效果的照片，而对旅行目的地产生心理落差。

王小异观察到，一些旅行宣传存在过度夸张的现象，这是导致人们对旅行博主偏负面印象的原因。用无中生有的信息误导游客，也是他深恶痛绝的乱象。他坦言，普通用户难以辨别网络上旅行信息的真假，“我也曾经被网图骗过，这也是为什么我现在想做视频的原因，我觉得视频的表现力会更丰富更生动，图片还是单一了一点。”

尽管纸媒在当下影响力减弱，但王小异指出，一些旅行博主仍然在靠纸媒的公信力吸引热度，只要是写着“《国家地理》推荐”“《孤独星球》推荐”的标题和内容，都能获得很高的流量和数据，“由于平台算法推荐机制，这一类的标题可能更受用户喜欢。”在王小异看来，大部分旅行博主都在用心做内容，只是由于平台推荐等原因，没有被用户看到就很难继续坚持下去，有些可惜。

刚开始进入“打工人出逃”赛道时，张绿河认为这个赛道还是旅行博主领域的“蓝海”。记者发现，半年过去，“出逃”赛道已经涌现出更多博主，大家从北上广等大都市短暂“逃离”到周边县市、大海和山上，寻找生活的片刻喘息。

张朝枝教授认为，对一些年轻人来说，成为旅行博主能够找到工作和生活的乐趣，很多传统旅游从业者也在网络平台找到了新的增长空间，这是有积极意义的。但他同时指出，不是所有人都适合做旅行博主：“旅行博主需要综合旅行审美、情感表达、旅行风险意识、对旅行市场的理解等专业性能力，不是爱旅游就可以当旅行博主的，未来可能会有更高的要求。”

针对网络平台上虚假、夸大、忽略安全要素的旅行信息，张朝枝表示，平台的算法机制让一些博主用极端的方式获取流量；有的博主推荐野生景点，却忽略了潜在的安全风险，可能会造成一些安全问题。非常有必要对博主本身和平台加以规范。