“万物皆可毛绒绒” “可爱经济”圈粉年轻人

北京妙应寺最近上新的毛绒文创“塔小白”

北京妙应寺（又名白塔寺）的白塔变身“塔小白”，“穿”上毛衣变得温暖又可爱；江苏苏州博物馆的“蟹黄黄”系着“防逃绳”，肚子鼓鼓拉开拉链有蟹黄；广东东莞的“哈一代中药铺”可以根据“十全大补”配方抓各种萌萌的“中药”……近两年，一股“毛绒绒风”在全国掀起，几乎每隔一段时间就有一个地方的一款毛绒文创在年轻人中出圈，“可爱经济”蓬勃兴起。

“可爱经济”是指以“可爱”为卖点而催生的一系列经济行为。如今，“可爱经济”正成为撬动消费增长的新支点，也为文创产品的发展开辟了一个新的赛道。

新款频频出

为庆祝白塔建成745周年，最近，白塔寺文创空间上新了两款以白塔为原型的毛绒文创——“释TA”，设计师王空空称它们为“塔小白”。“塔小白”胖嘟嘟，有着粉扑扑的脸蛋，一款简单围着莲花瓣的围兜，一款围着毛绒围脖、戴着毛绒帽子。“它们是挂件，还能当冰箱贴。拉开‘塔小白’底座的拉链，你可以在它们的肚子里装一张许愿卡，写下美好愿望和祝福。”白塔寺文创空间的工作人员介绍。

王空空在社交媒体上分享这两款毛绒文创时，得到不少网友的好评，“求这款毛绒绒冰箱贴”“喜欢戴小帽子的，冬天暖和”。还有网友晒出自己拿着两款“塔小白”与白塔的合照，说这是妙应寺的专属玩偶。

除了妙应寺，多地文旅企业和文博场馆也陆续推出了多款毛绒文创产品，并通过多样化的营销手段吸引消费者。在今年8月举办的深圳Q Music Art音乐潮流艺术节上，来自东莞的潮玩企业——广东哈一代娱乐文化集团仿照中药铺设立了本“潮”纲目展位，推出了包括人参、枸杞、蒲公英等15款以中药为设计原型的毛绒文创。在现场，“老中医”给大家“把脉”，对“症”开“方”。游客在选择毛绒文创的过程中可以体会中医抓药、配药、打包并贴上药方的仪式感，配方上的“病症”也符合当下年轻人的心情，如“十级美颜”“灭火专家”等“药方”组合，别出心裁的文创设计与新颖的销售方式很快吸引了众多观众前来购买。

今年7月，甘肃省博物馆结合同样爆火的天水麻辣烫，推出了麻辣烫系列毛绒文创产品：各种有着可爱表情的娃娃菜、香菇、天水炸洋芋丸子等“食材”玩偶。顾客选完心仪的“菜品”后，店员会为其现场“烫菜”。

这些毛绒文创属于“甘肃（不）土特产”系列IP产品，除了“麻辣烫”食材外，“甘肃（不）土特产”系列还有以土豆、樱桃、软儿梨等特色农产品为原型设计的玩偶。甘肃省博物馆文创中心负责人崔又心说：“我们希望借助博物馆这个平台，既能传播文物文化、历史文化，也能传递甘肃本地的人文或者美食特色。”

走红有秘诀

毛绒文创为何能迅速走红？在消费者看来，这些毛绒文创不仅外形可爱，带有深厚文化底蕴，而且可以提供情绪价值，让人获得情感上的慰藉和心灵上的放松，成为陪伴人们成长的“伙伴”。

“上海博物馆的‘大克鼎’毛绒玩偶是绿色的，加上大大的眼睛和萌化的表情，非常可爱。它不仅可以当作包挂、车挂随身携带，也可拆卸作为桌面摆件，尤其是软绵绵的手感，非常适合揉捏把玩，释放我在工作上的压力。”游客王女士说。

“毛绒文创有着独特的魅力，它能让人们感受到温暖和治愈。有些毛绒文创的设计让我特别佩服研发者的脑洞。”毛绒文创收藏爱好者张洁说，她收藏了很多毛绒文创，包括各种博物馆推出的文物造型玩偶、景区推出的地标建筑玩偶等。

毛绒文创的走红，还与近年来博物馆文创产业的快速发展密不可分。近年来，国家出台了一系列政策措施，推动文化产业高质量发展。博物馆作为文化产业的重要组成部分，不断加大文创产品的研发和推广力度，推出了一系列深受消费者喜爱的文创产品，其中就包括毛绒玩具。

2022年6月，甘肃省博物馆推出了一款“铜奔马”毛绒文创，凭借其翻白眼、龇牙咧嘴的表情，以及歪着脖子，稍显笨拙单腿站立的“丑萌”形象，登上网络热搜。那段时间，“丑萌马”每天销量超过4000个，火得太快导致断货，甘肃省博物馆不得不以“疯狂踩缝纫机中”来回应游客的催货。

2023年7月，甘肃省博物馆又开启了“绒化博物馆”计划，用毛绒文创载体来呈现博物馆内富有代表性的文物，例如去年以“天祝青铜牦牛”为原型打造的“牛哞王”再到今年的“麻辣烫花束”。这些毛绒文创既以“反差感”突破了人们的固有印象，还以沉浸式的花式“整活”，赢得了年轻人的青睐。甘肃省博物馆相关负责人说：“我们在设计毛绒文创时，特别注重保留传统元素的同时融入现代审美。我们希望年轻人在欣赏和把玩这些产品时，能感受到传统文化的魅力，同时激发对传统文化的兴趣和热爱。”

产业跟得紧

中国玩具和婴童用品协会数据显示，2024年上半年，中国玩具重点品类整体销量同比增长9．3％，其中毛绒玩具销售额增幅位列前三，增长9．2％，到2025年市场规模预计将达到77．23亿元。由此看来，未来中国毛绒玩具市场规模还将继续保持增长趋势。毛绒文创作为毛绒玩具的一个品类也将是今后一个时期新的消费热点。

毛绒文创的走红，为文创产业的发展带来了新的机遇。而如何保持毛绒文创的持久热度，让其成为文创产业的新增长点，是需要思考的问题。

今年国庆假期，由扬州市斯特普玩具礼品有限公司原创设计的“冒险团子”毛绒文创在各大旅游景点和文博场馆上新，仅假日期间销售额就突破30多万元。扬州被称为“中国毛绒玩具礼品之都”，有相关注册企业近千家，超15万人从事毛绒玩具的设计、生产、销售等工作。

为了支持相关产业发展，扬州设立了300万元奖励资金，支持相关企业做大做强、创新创效、树立品牌。扬州还出台了扶持毛绒玩具产业的专项政策，进一步鼓励更多企业打造自有IP，与扬州文旅品牌相融合，不断提升产品的质量和服务水平，以满足消费者不断变化的需求。

除了政府的支持引领，企业也在提升产品质量、全面做好品控等多方面下功夫。南京工业设计学会常务副会长祝峻认为，毛绒文创设计者不但要懂文化、懂市场、懂品牌，而且还应该在内容挖掘、产品塑造、营销推广等各个环节进行把关，使整个链条形成良性循环，推动文创产业的蓬勃发展。

有专家建议，未来，毛绒文创的发展还可以向更多领域拓展。比如可以与影视、动漫等产业进行跨界合作，推出联名款毛绒文创；也可以与数字技术进行融合创新，推出AR、VR等互动体验式的毛绒文创。期待更多富有文化内涵和创新设计的毛绒文创涌现出来，为人们的生活增添更多乐趣和色彩。

□记者 王诗培 文／摄